Зеркало потребительской души

Новое исследование, любезно предоставленное нам Е. В. Машковой, директором «Центра маркетинговых исследований и аналитики», называется «Востребованность товаров услуг малого бизнеса». Оно является одним из трех больших исследований, завершенных центром в последнее время. (Два других – это «Условия и факторы развития малого и среднего бизнеса» и «Финансовые услуги и источники инвестиций для малого и среднего бизнеса»). Однако мы подробнее остановимся именно на этом, потому что оно предоставляет нам уникальную возможность взглянуть на себя со стороны. 

Так же, как, глядя в зеркало, можно поправить выбившуюся из прически прядь, точно так же, вглядываясь в результаты исследования «востребованность товаров и услуг», можно увидеть, какие мы потребители, что мы покупаем, чем пользуемся, чего нам не хватает. А внимательно рассмотрев «себя - потребителя», можно вернуться в «себя предпринимателя» и подправить что-то в бизнесе, изменить его, расширить, – одним словом, развить.

Итак, какими мы выглядим по результатам таблиц 1 и 2 – «частоты совершения покупок» и «пользования услугами»?

Вполне очевидно, что продукты питания покупаются наиболее часто. 53,5% респондентов делают это ежедневно. Раз в месяц 40% потребителей в свой список покупок добавляют бытовую химию и парфюмерию, почти столько же (37%) дважды за полугодие пополняют свой гардероб новой одеждой и обувью, 54% один раз в полгода позволяют себе новинку бытовой техники. А вот товары для спорта и отдыха – абсолютные аутсайдеры! Их покупают не только не ежедневно, но даже не каждый год! 35,8% выбрали ответ «1 раз в 0,5 года», а 52% - «реже».

Из услуг самой востребованной является «стрижка и бритье», в общем, 55,8% опрошенных ежемесячно посещают парикмахерские и салоны красоты. А вот косметологические кабинеты и СПА-салоны нами упорно отторгаются: 81% респондентов никогда их не посещают! Конечно, боулинги, бильярд и спортзалы тоже не посещают, но ведь не так массово: только 66,5% и 55,5%, соответственно. 38,8% не ходят в кино, 21% – никогда не едят в кафе, ресторанах и барах.

Итак, вот уже прорисовался собирательный образ челнинца – накормлен, умыт, одет и обут во все новое, пострижен, слегка, правда, бледноват и, пожалуй, жирноват, ах, простите!.. «Имеет лишний вес и неспортивную фигуру». Наедает ее преимущественно дома, перед телевизором. Есть, конечно, в нашей среде отщепенцы спортивного вида, сейчас не о них. Давайте приглядимся к выражению лица типичного потребителя. Рассматривать его будем через диаграммы степени удовлетворенности ассортиментом, качеством и стоимостью товаров и услуг.

Ассортиментом всех групп товаров и услуг довольны от 81 до 93,1% респондентов, качеством – от 60 до 76,8%, стоимостью – от 49 до 63% . Это означает, что преимущественно довольное выражение лица при слове «ассортимент» меняется на менее довольное, когда речь заходит о качестве, и становится совсем уж недовольным, когда мы смотрим на ценники.

Еще одна эмоция, которая отражается на нашем, потребительском лице – это недоумение. Оно возникает, в тот момент, когда мы пытаемся разгадать шесть загадок Набережных Челнов: что делают в СПА-салонах? (этого не знают семь из десяти человек, или 70%); чем занимаются в спортзалах и фитнес-центрах, в боулинге и бильярд-клубах? (не в курсе ассортимента услуг этих заведений почти 40% опрошенных (или четверо из десяти); что такое товары для спорта и отдыха – не знают четверть респондентов (25-27%). Что показывают в кинотеатрах - загадка для каждого пятого (20 %) , а что подают в ресторанах – для каждого десятого (10%).

Да уж, тайны египетских пирамид и загадочных кругов на полях Англии меркнут по сравнению с тайной ассортимента качества и стоимости товаров для отдыха и спорта.

Что еще мы можем рассмотреть? Конечно, глаза. Глаза – зеркало души. Давайте через диаграммы анализа нуждаемости в категориях товаров узнаем: что же у нас на душе?

Очень у многих обнаружилось горячее желание заниматься спортом. Правда, фитнесом хотели бы заниматься только 9,5% респондентов. Но 61% готовы посещать аквапарк, если бы он появился в нашем городе, а 34,8% - бассейны, если бы их стало побольше. А вот 31% мечтают, что в торговых центрах появится каток (ледовый или роликовый). Для 26% желаннее теннисный корт, и чтобы тоже был в торговом центре. Почему бы и нет? Театры и музеи (их не хватает в городе, по мнению 45,7% опрошенных) тоже можно разместить в торговых центрах, как и выставочные залы и картинные галереи (их не хватает 32,2% респондентов), раз уж мы так любим ходить за покупками, может, заодно и к культуре приобщимся. Ну, а если торговые центры не готовы пока становиться еще и культурными центрами нашего города, то 58,5% и 46,3% посетителей соответственно согласны видеть в них хотя бы гардеробы и детские игровые площадки. Очень ждут потребители появления в городе качественных товаров эконом-класса (45,5% нуждающихся) и средней ценовой категории (41,9%). А вот 12,6% опрошенных мечтают о качественной брендовой продукции. Подведем итог. В Набережных Челнах есть что поесть, во что одеться и обуться. 

Кроме этого есть чем помыться, подушиться и прибраться в доме и в саду. Прилично (но еще не респектабельно) одетый горожанин ходит преимущественно в парикмахерские, в магазины, иногда в кино, не подозревая, что можно сходить еще в спортзал, СПА-салон, боулинг, или бильярд. С преимущественно довольным выражением лица, переходя от одного торгового центра к другому в поисках качественных брендовых товаров эконом-класса, чувствительная душа жителя Набережных Челнов тоскует о водной глади бассейна или аквапарка, о театрах, музеях выставочных залах и о гардеробных в торговых центрах.

Ну и что? Что прикажете с этим делать? Как что? Развивать бизнес, конечно же.

Для этого нам понадобится другое зеркало. Им станет Таблица 3 «Группы респондентов, не пользующихся услугами и не посещающих места развлечения и отдыха в зависимости от пола, возраста и дохода».

Этот такой, своего рода, коллективный портрет жителя Набережных Челнов, не охваченного вашими товарами и услугами, то есть – потенциального потребителя. Включаем воображение, вглядываемся в строки и кого же мы видим? Строка «медуслуги»: больше всего плюют на свое здоровье женщины в возрасте от 18 до 30 лет (наверное, потому что здоровья еще много) и от 41 года до 55 лет (наверное, думают: «Вот выйду на пенсию и тогда уж займусь своим здоровьем»). Доход составляет от 5 до 10 тыс рублей на человека. Как использовать эту информацию? Составляем программы для этих категорий: для молодых – профилактика заболеваний, а для предпенсионного возраста еще что-нибудь (врачам лучше знать). Доносим до этих групп населения информацию (используя, например, журнал «Тайный советникъ») и готовимся разгребать очереди. Или, например, кого мы видим, по строке «боулинг и бильярд»? Опять женщины. И опять в возрасте от 41 до 55 лет. Именно они больше всего недооценивают этот вид отдыха. Наверное, они нуждаются в том, чтобы им рассказали о том, как это захватывающе, зрелищно и, кстати, полезно. (А что использовать для информирования, вы уже знаете). Остальные строки рассмотрите сами.

Остается прояснить еще один вопрос: а не кривое ли было зеркало? Отвечаем: а нет! Погрешность выборки составляет 3%, что соответствует стандартам проведения маркетинговых исследований. Исследование проводилось в январе-феврале 2011 года. Было опрошено 400 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет. Самой большой по составу (35,5%) стала группа респондентов в возрасте 41- 55 лет, что повторяет распределение возрастной пирамиды населения города. Более подробный демографический портрет, а также все графики и таблицы будут опубликованы в отдельной брошюре, которая готовится к выпуску. Информацией об этом владеют в «Центре маркетинговых исследований и аналитики».

В исследование Е.В. МАШКОВОЙ, к.э.н., директора Центра маркетинговых
исследований и аналитики вглядывалась Анастасия ЧЕРВОНАЯ